Varumärken i varumärket

Strategin att använda ett varumärke för att utöka sin affär genom att skapa nya kategorier, det man kallar brandextension, är ingenting nytt. Det innebär att använda styrkan i ett klassiskt varumärke för att nischa sig mot nya marknader och målgrupper. Ett exempel är Procter & Gamble, som bland annat marknadsför Always och Gillette.

– Stora och starka varumärken blir en garant för produkterna, samtidigt som det är ett ekonomiskt smart sätt att sälja mer, säger Karin Sjöström Andersson, VD och varumärkesstrateg på Invinn.

Ett annat sätt att jobba med brandextension är att ta sig in på en ny marknad genom att sälja nya produkter. Det gjorde Zara med sitt koncept Zara Home. Kedjan som bland annat erbjuder sängkläder, porslin, kläder och möbler har idag cirka 500 butiker runt om i världen.

– Här finns ett väldigt starkt varumärke. Kunder som gillar att köpa kläder på Zara handlar troligen också gärna på Zara Home, säger Karin Sjöström Andersson.

Insikten om att det finns vinster att göra på att vidga utbudet av produkter har också format en annan affärsstrategi – att knoppa av sig själv. Nya varumärken skapas som lever sitt eget liv i egna butiker.

– Ett enda varumärke kan kommunikativt bli en begränsning. Det här är ett sätt att bredda sig och nå flera. Det ger frihet att prata på ett annat språk för att anpassa sig efter en ny målgrupp. Det handlar också om att våga välja och att våga välja bort.

Ett exempel är H&M:s & Other Stories och COS. Butikerna fångar upp dem som kanske inte är självklara H&M-kunder, men som gärna köper kläder från lite mer nischade mode- och designbutiker. Ett annat är KappAhls Newbie som säljer barnkläder.

– Det är en spännande satsning från KappAhl som verkar fungera. De har hållit fast vid sin grundidé, att satsa kläder för kvinnor och för familjen. Samtidigt har de haft mod att testa nya sätt att nischa sig på.

Trenden med avknoppning av varumärken är också kopplad till vår globaliserade, digitala värld, menar Karin Sjöström Andersson.

– Företag kan inte längre skjuta vitt och brett. De måste rikta in sig och matcha exakt vad kunderna vill ha och var de vill handla. Och det gäller även fysiska butiker.

För att lyckas gäller det att verkligen känna sina kunderna och förstå det liv de lever.

– Newbie, som hittills riktat in sig på produkter till de minsta barnen, håller på att vidga sortimentet till lite äldre, säger Karin Sjöström Andersson och tillägger att hon nyligen var inne i en Newbie-butik med sin tolvåriga dotter som blev jättebesviken för att det inte fanns kläder för henne.

Att knoppa av varumärken handlar även om att få möjlighet att vara på fler platser. Där en stor kedja inte ryms kan det finnas ytor för mindre butiker. På det sättet blir butiker en spännande del i att forma en levande stad.

– Om inte den stora kedjan är rätt för stadsdel så kanske en mindre nischad butik är det. Till exempel att Newbie etablerar sig i ett område med många småbarnsföräldrar.

Tre strategier för att skapa fler affärer:

1. Avknoppa och skapa ett nytt varumärke för att nå ny målgrupp (Newbie)
2. Använda ett starkt varumärke som garant för olika produkter (Procter& Gamble)
3. Expandera genom att sälja nya produkter som når en ny marknad (Zara Home)