Från de första svängarna en frostig morgon till de sista åken i mjuk vårsnö. Stellar Equipment är inte bara skidkläder – det är drömmen om en oförglömlig dag i bergen. Sedan 2015 har företaget skapat tekniskt avancerade ytterkläder i tidlös design för att möta de hårdaste kraven från alpina äventyrare. Genom att sälja direkt till konsument via webbshop och showroom i Åre tar de bort mellanhänder och säkerställer högsta kvalitet utan kompromisser. Men vad händer när Stellar flyttar ner från Åreskutan och in till stan?
Med Vasakronans Open Spot, på ett av huvudstadens bästa lägen, tar Stellar Equipment nu sitt onlinebaserade varumärke från fjällvärlden till en fysisk plats. Och resultatet är slående.
– Jag tror att folks behov av att möta oss fysiskt är större än vi själva förstått, säger John Crawford-Currie, vd och grundare.
– Vi ville testa om en fysisk butik här kan ge våra kunder något som online inte kan. Och platsen är noga utvald. Hörnet Kungsgatan/Stureplan är perfekt, ett läge där vi når alla.
En princip som sticker ut
Stellar Equipment skiljer sig från många andra aktörer i outdoor-branschen genom en tydlig princip: inga nya kollektioner varje år.
– Vi tror inte på att byta ut produkter bara för sakens skull. Om ett plagg är riktigt bra, varför ska vi då säga att det är omodernt nästa säsong? Våra kunder älskar att kunna komplettera sin gula jacka med matchande byxor flera år senare. Det bygger förtroende och långsiktighet, säger John.
Strategin går stick i stäv med modevärldens cykler av nya kollektioner och reor. På Stellar Equipment förespråkar man hållbarhet, både i kvalitet och stil.
– Det passar inte alla, men våra kunder förstår och uppskattar det. De vet att de investerar i något som håller i längden.
Insikten från butiksgolvets gångar
Men det var en oväntad aha-upplevelse som fick John att på allvar fundera på fysisk retail.
– Jag går alltid fram och känner på materialen när jag är i andra butiker. Jag stryker handen längs plaggen, testar kvalitén. Och då slog det mig: våra kunder får inte uppleva det här. Det var en jobbig insikt, att vi gör fantastiska plagg, men utan en butik får kunderna aldrig chans att känna hur bra de faktiskt är, berättar John.
Open Spot blev svaret på dilemmat. Genom att ge kunderna möjlighet att klämma, känna och få svar på sina frågor direkt från personal som verkligen kan produkterna, kan Stellar nu passa på att möta både nya och trogna kunder på riktigt.
Från pixel till fysisk upplevelse
Stellar Equipment har byggt sitt varumärke online, med Instagram som starkaste kanal. Men att bara finnas digitalt, och med butiken i Åre, har sina begränsningar.
– Det är stort att köpa en jacka för 6 000 kronor på webben, menar John. Att få känna på materialet och prova ut rätt storlek får folk att våga trycka på beställ-knappen.
Butikschefen Magnus Ormestad ser Open Spot som ett värdefullt sätt att skapa kontakt.
– Folk tittar in för att prova något plagg, prata skidkläder, skidåkning och alperna. Många går hem och beställer efteråt. Att de fått prata med oss och förstå vad Stellar står för gör en enorm skillnad. Flera kunder har bara stuckit in huvudet genom dörren och sagt ”Gud, vad kul att ni öppnat här! Jag har haft era plagg i flera år”. Då blir det så personligt.
Folks behov av att möta oss fysiskt är större än vi själva förstått.
John Crawford-Currie, vd och grundare av Stellar Equipment
Familjen kliver in
Pop up-butiken har också blivit en familjeangelägenhet. Johns dotter Nova Crawford-Currie är en av dem som håller ställningarna.
– Vi insåg snabbt att vi behövde någon här som verkligen kan märket, och Nova har ju vuxit upp med Stellar. Hon var ett självklart val, säger John.
Nova själv njuter av mötet med kunderna:
– Det är jättekul att se hur positiva alla är. Jag vet ju också att många börjar med ett plagg och sedan eskalerar det – de vill ha allt, säger hon. En del kommer förbi och säger: ”Vad skönt, nu slipper jag åka till Åre för att prova!” Vadå slipper? säger hon oförstående. Åre är ju livet!
En plats för nördar och passion
En av de största insikterna för John är hur passionerade Stellar-kunderna är.
– Vår målgrupp är de som lever med en längtan till bergen, de som – liksom jag – helt snöar in och bara vill åka mer skidor. Varje gång någon säger ”Vad bra grejer! Allt det här vill jag ha!” då vet jag att vi nått rätt.
Magnus fyller i:
– Vi hade ett par från Eskilstuna här igår som åkt hela vägen, bara för att komma till butiken. De hade på sig fullt ställ – dunjackor, mid layer och ville komplettera garderoben. Det är otroligt kul att få möta så dedikerade kunder.
Tillfällig butik – en succé
– Det är något väldigt roligt med att dyka upp, slå till och sedan försvinna igen, fortsätter John.
– Vi har lärt oss mycket av det här. Att få möta kunderna fysiskt är ovärderligt. Hittills har det inte bara ökat vår försäljning – det skapar djupare relationer och en helt annan förståelse för vad vi står för. Tanken på en fast butik i Stockholm är inte längre främmande, trots att vi alltid sagt att vi bara ska finnas på skidorter. Men principer är ju till för att utmanas, avslutar han med ett hemlighetsfullt leende.
