Shopping är den nya lägerelden

Den digitala utvecklingen förändrar affärslogiken i grunden. Men det betyder inte att de fysiska mötesplatserna blir mindre viktiga. Och för de handelsföretag som ska klara sig i detta nya klimat gäller det att inte bara kopiera andra – utan att våga testa nya sätt att möta kundernas allt högre krav.

I BUBBLEROOMS flagshipstore
i Skärholmen utanför Stockholm finns ett tjugotal storbildsskärmar där kunderna kan se de olika kollektionerna på modeller.

– Det krävs att det är lite upplevelser i butiken. På sikt tänker vi att kunderna ska kunna trycka på vilket plagg som helst på skärmen och så får man se hur det ser ut på modellen, säger Svante Tegnér, vd på Bubbleroom.

När han startade webbutiken Bubbleroom 2005 var företaget först med att sälja festkläder till kvinnor på nätet. Idag har företaget gått från ett rent e­handelsbolag till ett modeföretag med en stor andel egna varumärken och allt fler fysiska butiker.

– Vi vill möta kunderna där de vill möta oss. Och kunderna delar inte upp handeln som vi gör. En ung tjej tänker inte på om hon handlar på nätet eller i butiken. Hon vill bara handla, säger Svante Tegnér.

Idag har Bubbleroom fyra butiker som står för runt 15 procent av försäljningen. På sikt räknar Svante Tegnér med att runt 40 procent av företagets försäljning sker i fysiska butiker.

– Men oavsett var det handlas är mobilen första steget. Om något år kommer e­handel som begrepp vara borta. Personalen måste utbildas i det här. Alla våra anställda ska tänka i alla kanaler, säger han.

Bubblerooms utveckling säger en hel del om omvandlingen av handeln. Den ökade digitaliseringen har påverkat den traditionella affärslogiken: alla gränser är flytande, affärsmodellerna förändras och kunderna är mer lättrörliga.

Som en följd har konsumenternas kraft blivit större än någonsin. Och för butikerna gäller det att hänga med i svängarna. Det fysiska blir digitalt och vice versa.

– Köpbeteendet har förändrats kraftigt. Kunderna är mer pålästa, de har googlat innan och vet oftast vad de vill ha när de går in i butiken. De framtida utmaningarna blir att hitta lösningar som utvecklar värdet av det fysiska mötet, säger Malin Sundström, som forskar om köpbeteenden på Swedish Institute for Innovative Retailing (SIIR), vid Högskolan i Borås.

– Man pratar ofta om service, men det måste definieras. Vad är det för problem vi kan hjälpa kunderna att lösa – det är själva kärnan.

Även Malin Sundström menar att distinktionen mellan e­handel och fysisk handel blir alltmer irrelevant.

– Konsumenterna struntar i vad som
är vad – allt är handel, säger hon och tillägger
att hon själv inte gillar att handla. I butiken kollar hon hellre andra kunders beteenden än jämför varor.

– De flesta människor tycker illa om att handla. Vi har så mycket prylar redan och det är jobbigt med alla val. Kunderna vill inte välja mellan 3 000 klänningar. De tänker så här: ”Jag vill att ni väljer ut ett antal kläder åt mig och de ska vara schyssta och gjorda på ett hållbart sätt”.

Oavsett hur framtidens affärsmodeller utvecklas kommer det fysiska mötet mellan människor att vara viktigt, kanske ännu mer än tidigare. Det menar antropologen Katarina Graffman som bland annat studerat människors beteende på olika handelsplatser.

– De typiska handelsplatserna, till exempel köpcentra, blir allt viktigare. Kunderna är extremt kräsna och vill ha totalupplevelser. Butiksmarknadsföringen har länge legat längst ned på statusstegen – den borde ligga högst, säger hon.

Katarina Graffman undersöker vad folk egentligen gör – inte vad de säger att de gör. Det är stor skillnad. Oftast är de politiskt korrekta i svaren på vad de vill ha – ”de säger att de vill köpa ekologiska matvaror, men ser de ofräscha ut och är dyra så köper de inte”.

– Egentligen är det bara personalen som kan få folk att förändra beteenden, de är det enda affären kan konkurrera med idag. Det gäller att personalen kan argumentera och förstå kunderna, säger hon.

Samtidigt ökar handelns utmaning ytterligare när allt fler 90­ och 00-­talister kommer in på marknaden. De är den första generationen uppvuxna med datorer och har det digitala tänket i modersmjölken.

– De vill alltid vara underhållna, ska kunna pausa när som helst och är väldigt flyktiga när det gäller det digitala. Men de har samma behov att vilja gå ut och fika eller att känna fysiskt på saker. Det karakteristiska för dem är att de ser och känner, snarare än läser och tänker, säger Katarina Graffman.

När man undersöker handelns framtida potential är det lätt att titta här och nu. Men egentligen måste vi se bortom dagens trender, menar framtidsforskaren Magnus Lindkvist som tycker att vi oftare ska förvänta det oväntade och tänka nytt på riktigt.

– Om några decennier kommer 75 procent av världens befolkning bo på fem procent av ytan. Förmodligen är den första människan i världen som kan bli 200 år redan född. Vad betyder det här för oss? Det som är omöjligt idag kan bli möjligt i morgon, säger han.

Magnus Lindkvist skiljer på att tänka horisontellt där man följer inkörda spår och trender – och kopierar andra, fast man försöker göra det lite bättre – och att tänka vertikalt.

– Då gör man helt nya saker som ingen annan gjort. Du ska inte titta på trender, som företagare ska du fundera på hemligheterna bakom hörnet. Våga testa nytt och misslyckas. Det som är dolt idag kan bli nya affärsidéer i morgon.

Magnus Lindkvist pekar på det faktum att begreppet konsument är under uppluckring. Traditionellt betyder producent att jag gör något som du inte kan och konsument är någon som förbrukar något.

– Men idag är vi prosumenter. Allt fler producerar sina egna grejor. Allt från Youtube­ filmer till kläder och el. Och snart kommer 3d­-skrivarna på bred front. Då kan du lägga in en gammal tröja och få ett par kalsonger.

De fysiska butikerna finns nog kvar, tror Magnus Lindkvist – folk vill känna, lukta och smaka.

– Men om hundra år är H&M kanske en basar med 1 000 unika produkter från 1 000 människor.

Om några decennier kommer 75 procent av världens befolkning bo på fem procent av ytan. Förmodligen är den första människan i världen som kan bli 200 år redan född. Vad betyder det här för oss? Det som är omöjligt idag kan bli möjligt i morgon.

Magnus Lindkvist, framtidsforskare

En livsstil, en identitet och ett gemensamt rum. Både för personal och kunder. Houdini sportswear är ett exempel på hur gränser suddas ut. Istället för säljare och köpare blir det som en kompisklubb för människor som delar intresset för sport, fritid, djur och natur.

Förbipasserande som kikar in i skyltfönstret till houdini
i göteborg en tidig onsdagmorgon brukar bli förvånade. Då pågår nämligen ett yogapass i butiken. De hjulförsedda klädställen har skjutits undan för att göra plats för cirka 25 deltagare. Efter yogan bjuds det på frukost. I butiken finns en liten köksö med ugn och personal är på plats klockan 7.00 Och börjar dagen med att baka bröd. Yogan med frukost har blivit omåttligt populär.

– Vi var oroliga för att ingen skulle komma men det har varit fullt från första början. Det är fantastiskt att se hur folk småpratar med varandra, så jädra mysigt, säger butikschefen Maria Sarwe.

Frukosten kostar inget, men om man vill kan man lägga en slant.

– Pengarna går till olika ändamål, den här månaden är det kampen mot bröstcancer.

På Houdini handlar kontakten med kunderna om mer än själva försäljningen av sport­ och fritidskläder. Kunderna knyts till varumärket genom olika aktiviteter. Yogan är ett exempel, ett annat är att butiken två gånger i månaden bjuder in till föreläsningar. Det kan handla om ämnen som cirkulär ekonomi, hållbarhet, snösäkerhet eller raw food. Då och då kommer någon av Houdinis ”friends” och pratar om sina upplevelser och erfarenheter. Houdini sponsrar cirka 15 vänner som i gengäld använder och rekommenderar Houdinis kläder. Här finns bland annat en norsk skid­ och klätterguide, en svensk fjällfotograf och en japansk puderåkare. Kunder bjuds in till de olika evene­ mangen via Facebook och en mejlgrupp som idag har cirka 450 medlemmar. Antalet ökar stadigt.

– I takt med att näthandeln har vuxit har det blivit tufft för den fysiska handeln. Jag tror dock att pendeln kommer att svänga. En webshop är ett viktigt komplement, men personlig kontakt kan du inte få på nätet. Människor vill ha gemenskap och upplevelser tillsammans med andra, säger Maria Sarwe.

I dag är det Felicia Enander och Adam Hedman som jobbar med Maria i butiken. De pratar båda om hur gränsen mellan personal och kunder flyter ihop. Bara en sån sak som att det inte finns något personalrum, bara ett litet utrymme bakom ett draperi där det i princip bara finns plats för att hänga av sig sina kläder. Det innebär att personalen hela tiden finns ute i butiken.

– Jag har jobbat i andra klädbutiker där har det varit väldigt uppstyrt med regler. Här är det mycket mer avspänt och jag umgås med kunderna på ett helt annat sätt, säger Adam Hedman.

– Jag tror att kunderna känner sig hemma här, de är som våra kompisar. Det blir lite som ett gemensamt rum. De är också extremt kunniga, ibland vet de mer än oss!, säger Felicia Enander.

Houdini ser samspelet mellan miljö, etik och ekonomi som självklart och nödvändigt. Miljöarbetet och hållbarhetstänk ska genomsyra hela verksamheten. Houdini i Göteborg som invigdes i september är en grön butik. Det innebär bland annat att den ligger i en fastighet som under 2015 kommer att bli miljöcertifierad enligt LEED och att Houdini har tecknat ett grönt hyresavtal med hyresvärden Vasakronan där målet är att gemensamt minska energianvändningen för värme, kyla och el. Materialen i butiken har valts med hjälp av Byggvarubedömningen som är ett system för miljöbedömning av byggvaror.

– Vi har också tagit tillvara så mycket som möjligt i lokalen och inte byggt om för mycket. Vi sparade marmorgolvet och den råa tegelväggen och vi målade inte om där vi inte tyckte att det behövdes. Stolarna vi sitter på nu är loppisfynd. Alla vattenkranar är snålspolande och toaletten har en smart teknik som innebär att spolvatten kommer från handfatet.

Med sin gröna butik vill Houdini vända på begreppet konsumtion. Här kan kunderna få sin kläder reparerade, hyra kläder, eller köpa second­hand.

– Vi kallar detta för vårt Re­projekt; Rent, Reuse, Repair och Recycle. Vi tycker att tillgång och funktion ska vara det viktiga, inte att äga, säger Maria Sarwe och tillägger:

– Det vi gör är genuint, det kanske låter klyschigt men det kommer verkligen från hjärtat. Alla som känner till Houdini är väl medvetna om vår filosofi och jag är övertygad om att konsumenter i allt högre grad kommer att kräva att butiker har ett hållbarhetstänk.