Planterat för tillväxt

Ikea öppnar cityfilialer. Lego gör långfilm och tidningar. Synsam erbjuder abonnemangsglasögon, Hemnet har blivit andrahandsuthyrare, Bukowskis startar fastighetsbolag och klädkedjor knoppar av varumärken som ska stå på egna ben. Vad är det som händer?

– I varumärkesvärlden brukar vi prata om ”disturbance” när någon går in i befintliga marknadsstrukturer och stökar till det. En utveckling vi har sett inom exempelvis hotell- och restaurangnäringen där e-handeln drev fram nya tjänster som Airbnb, säger Jörgen Svedberg, varumärkes- och kommunikationsstrateg på Ehrenstråhle DDB, och tillägger:

– Det händer väldigt mycket inom handeln, men det är svårt att förutse konsekvenserna. Sanningen om att det som är stort i USA kommer till Sverige två år senare gäller inte längre. Tempot har ökat och digitaliseringen gör att allt sker mer samtidigt.

Karin Sjöström, vd och strateg på varumärkesbyrån Invinn, ser ett fokusskifte.

– Globalisering, urbanisering, digitalisering – stora övergripande trender i världen driver fram nya villkor för handeln. Vid en trend finns alltid en antitrend. Globaliseringen och urbaniseringen har gjort att vi fokuserar mer på det som finns nära oss själva och i våra egna kvarter. Digitaliseringen har gett en plattform för masskommunikation, ur det har det vuxit fram behov av att vara spot on, nischa sig och erbjuda något unikt. Det har blivit viktigare än att vara störst och bäst, säger hon.

Successivt anpassar sig handeln efter den nya världen. Många butiker har startat e-handel, andra gör tvärtom. Kundernas behov av tillgängliga, moderna tjänster driver fram innovativa lösningar.

– Ellos som alltid har varit postorderfirma öppnar nu fysisk butik. NetOnNet går samma väg. Ikea Service pick-up är också ett spännande exempel, där Ikea testar nedbantade city­butiker med hemleverans. En tydlig konsekvens av att avknoppningar som Zara Home och H&M Home konkurrerar med Ikea om samma kunder, säger Karin Sjöström.

H&M:s & Other Stories och COS, Stadium Pulse och KappAhls Newbie – alla är de exempel på varumärken som knoppats av för att en redan etablerad aktör ska nå nya kunder. En annan varumärkesstrategi är att expandera genom att ta sig in på nya marknader, med för varumärket nya produkter, som i exemplet Zara Home. En tredje är att använda ett starkt varumärke som plattform för olika produkter och tjänster.

– Uber är ett bra exempel. Deras grunderbjudande är en digital plattform som de kan utveckla för olika typer av tjänster. De började med taxi- och samåkningstjänster och sedan kom Uber Eats, med hemkörning av restaurang­mat. Hemtjänst, städning, post – det ska bli intressant att se vad Uber kan göra mer, på egen hand och tillsammans med andra, säger Jörgen Svedberg.

Lieringar mellan företag, men också mellan företag och offentliga personer, har blivit allt vanligare varumärkesstrategier. Det räcker till exempel att säga Hanna och Amanda, så vet många att det handlar om allt från poddar, böcker och kläder till rosévin och tjejfester i megaformat.

Produkter och tjänster sprungna ur ett varumärke som till stor del byggts upp via sociala medier. Och publiken köper detta, men bara till en viss gräns. När Amanda Schulman sommaren 2015 gjorde ett Instagram-inlägg, som både var av privat karaktär och gjorde reklam för ett bilföretag, blev det startskottet för en het debatt kring äkthet och transparens.

– Stenåldersmänniskorna som slog sig ned runt lägerelden eller kids av idag som visar upp sig på Snapchat, de grundläggande mekanismerna är desamma. Människan vill bekräfta och bli bekräftad. Tekniken har gett oss nya möjligheter, men också utmaningar. Det har blivit svårare att sortera vad som är på riktigt. Ur detta har det vuxit fram ett starkt behov av det som är äkta, säger Karin Sjöström.

Varumärken i sociala medier – frågan är komplex och i sin linda.

– Jag är inte helt övertygad om att sociala medier är en plats för varumärken. Antal ”likes” på Facebook säger inget om äkta lojalitet eller antal kunder. Sociala medier är en bra rekommendationsmaskin för att tipsa om vad som är fantastiskt eller förfärligt, men driver det varumärke och försäljning? Jag är tveksam, säger Jörgen Svedberg.

Oavsett kanaler, måste äktheten genomsyra allt ett varumärke gör.

– Lego har till exempel lyckats skapa en väldigt stark preferens till vad varumärket ska stå för. I grund och botten gör Lego figurer och bitar av plast, vilket de är trogna även när de kliver in på nya marknader som publicist. De förskönar och förändrar inte och det är trovärdigt, säger Jörgen Svedberg.

Att emotionella värden är viktigare för ett varumärke än produkter och tjänster, bekräftas av forskning från Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. Johan Anselmsson, docent i marknadsföring, har i studier sett att den emotionella laddningen står för en större andel av ett varumärke, än faktorer som produkter, tjänster, pris och plats.

– Varumärken av idag måste därför våga vara emotionella på ett sätt som svarar på kundernas frågor ”vem är du?” och ”varför ska jag välja dig?” och erbjuda något som kunderna vill ha, inte bara behöver. Så byggs lojalitet, säger Jörgen Svedberg.

De emotionella drivkrafterna i en digitaliserad värld gör att fokus skiftar, från kanaler till ”touch points”, de beröringspunkter som finns mellan varumärken och dess intressenter. För en kedja som H&M är allt från de fysiska butikerna till tv, radio, event och sociala medier touch points som måste knytas ihop.

Fysiska butiker är alltså bara en av flera möjliga beröringspunkter mellan handelns varumärken och kunder. Den fysiska butiken har fått en underordnad roll – en av anledningarna till popup-butikernas framväxt, som ett sätt att testa varor, tjänster och affärslägen, utan att äga en lokal.

– Rätt hanterat är popup-formatet ett bra sätt att testa nya koncept på befintliga marknader. Nackdelen är förutsättningarna, många butikslokaler är omoderna och byggda på 1970- eller 80-talet, och leveransen blir därefter. Mood-gallerian i Stockholm har dock lyckats bra med popup-butiker, det handlar mycket om hela inramningen, säger Karin Sjöström.

Galleriorna och handelsstråken har nämligen blivit varumärken i sig.

– Biblioteksgatan i Stockholm och Avenyn i Göteborg är exempel på det. Där förväntar sig kunderna ett visst erbjudande. I ett köpcentrum handlar varumärkesbyggandet om allt från hur parkeringarna utformas till hur personalen talar om sin arbetsplats, vilken känsla man som helhet skapar, säger Karin Sjöström, som menar att handelsplatser länge sattes på undantag inom stadsutveckling.

– Det har funnits ett stuprörsperspektiv där handel, kontor och bostäder har skilts åt. Idag är vi bättre på att skapa stadsdelar ur ett helhets- och medborgarperspektiv. Vad krävs av en stadsdel för att människor ska vilja bo där? Vad vill de ha i sin närhet? Handelsplatser har blivit en självklar del av moderna städer och att inkludera alla perspektiv är en jätteviktig strategi för ett handelsstråk, säger Karin Sjöström.

Stora utmaningar, stora möjligheter – summa summarum går handeln en spännande framtid till mötes.

– Om fem till tio år kommer frågan om gränssnitt att vara en ickefråga. För nästa generation kommer kanalmixer att vara en självklarhet, den har ju aldrig upplevt annat. Jag tror också vi kommer att se fler lieringar och samarbeten mellan bolag, som i vissa fall har koppling till varandra och är medlemmar av en större varumärkesfamilj, och i vissa fall är samarbetet temporärt och mer av engångskaraktär, säger Karin Sjöström.

– Abonnemangstjänsterna har vi bara sett början av. Jag tror att vi kommer att se fler samarbeten mellan företag som vill förenkla vardagen för individen. En rolig varumärkesutmaning, eftersom det handlar om nya sam­arbeten med helt andra partners än tidigare, där olika tjänster knyts ihop. Innovativa aktörer kommer att kliva in på nya marknader med helt oväntade erbjudanden, avslutar Jörgen Svedberg.