Jakten på lyckan

Maten kan beställas till dörren, kläder ”klickas hem”. När vi ändå håller på kan det åka med några bra-att-ha-prylar, en e-bok, några auktionsbud, en bokad träningstid, bevakning av bostadsutbudet och en spontanshoppad soffa. Aldrig har vi behövt göra så lite för att få tillgång till så mycket.

– Behovet av att konsumera är något grundläggande i människans natur. Vi drivs av förväntan efter något mer. I stort sett alla kulturer är materialistiska och människor har ett begär efter saker. Det kan vi inte bara lägga bort. De här drivkrafterna har marknaden exploaterat, med resultatet att vi vill ha saker som vi sedan slänger. Digitaliseringen har också gjort konsumtionen snabbare, vi är bara ett klick eller en mobil från att köpa något. Hemmet är inte längre en konsumtionsfri sfär.

Orden är Katarina Graffmans och Jacob Östbergs. Hon är doktor i antropologi, han professor i pr och marknadsföring vid Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet. De undervisar och föreläser tillsammans, och i februari 2018 kommer deras bok på temat konsumtionskultur – något de menar att vi måste få bättre koll på.

– Hela vårt samhälle bygger på en konsumtionskultur. Våra saker beskriver vilka vi är och vi sysslar alla med konsumtion utan att definiera det som konsumtion. Vi bara gör utan att riktigt veta varför. Vi åker till Ikea för att köpa en trådback, men kommer hem med bilen full av prylar. Vi tror att vi agerar självständigt, men är alla delar av ett kommersiellt system, säger Jacob Östberg.

Bara vi hade lite mer, skulle vi må lite bättre. En tanke de flesta av oss är fast i, menar de. Studier visar att konsumenter oavsett inkomst tror att just ”20 procent mer” skulle räcka. Samma drivkrafter kan ses i alla västerländska, mogna konsumtionskulturer.

– Vi människor har alltid jämfört oss med dem vi inte känner, men framför allt med dem vi känner, grannar och bekanta som har lite mer än vad vi själva har. Genom sociala medier har vi fått orealistiska förväntningar och projicerar våra fantasier om hur våra liv skulle kunna vara, säger Katarina Graffman.

Stockholmssyndromet kallas det psykologiska fenomen som blev känt efter Norrmalmstorgs-dramat i Stockholm 1973, där rånoffren började sympatisera med rånarna i stället för polisen, eftersom de utvecklade en relation med sina förövare. På liknande sätt är dagens konsumenter gisslan i marknadens klor, menar Graffman och Östberg.

– Vi är fångna i en logik som på olika sätt dikterar hur vi ska göra. Reklam och marknadsföring har alltid handlat om missnöjesproduktion, att någon talar om för att oss att våra liv inte är så bra som de kan vara, att allt blir bättre om vi köper ett nytt schampo eller en ny grill som hjälper oss att blomma ut. Och företagen är jättebra på att föreslå lösningar för oss. Vi tror att vi genomskådar detta, väljer själva och att företagen hjälper oss. Men det är ingen slump att alla plötsligt äter pulled pork eller har baby showers, säger Jacob Östberg.

Reklamen har blivit ännu svårare att upptäcka i sociala medier och så kallade influencers, påverkare.

– Vi upplever att vi har en relation till avsändaren och litar på att den inte skulle ha tagit de här pengarna om det inte var en produkt den tror på. Och företag har blivit bra på att hitta dessa inflytelserika personer. Det är en effektiv marknadsföring med låg initial kostnad jämfört med traditionell reklam, fortsätter Jacob Östberg.

Utan att förstå det så agerar vi i flock och vill vara som alla andra – men ändå inte.

– Vi lever i individualismens tidsepok, där vi tror att vi är självständiga och inte påverkas av andra. Men ju mer individualistisk en kultur är desto mer behövs gruppen. De här motsättningarna är tydliga när man studerar människor i grupp. Å ena sidan är det viktigt att vara del av en grupp, å andra sidan försöker vi bryta lite från gruppen. Så hittar vi gemenskap, säger Katarina Graffman.

Vi strävar efter att ha det andra har, samtidigt som det höga konsumtionstempot ger en unken eftersmak. Att konsumtionen gör negativa avtryck på vår planet är vi väl medvetna om, därmed inte sagt att vi konsumerar mindre.

– I stället har vi börjat ägna oss åt samvetes¬shopping där vi kompenserar genom att köpa bra, hållbara grejer så att vi med gott samvete kan köpa lite mer. Det här är företagen bra på snappa upp, och igen, de är så bra på att ”hjälpa oss med detta”. Det är därför det finns klädkedjor som återvinner dina kläder samtidigt som du köper nya, säger Jacob Östberg.

Den medvetne konsumenten är alltså inget hot mot företagen, tvärtom.

– Det är kapitalismens flexibilitet. Företag gör kommers av trender och vänder dem till sin fördel. Många företag som har levt på detaljhandel går igenom en omställning, men de blir ständigt bättre på att hitta nya kanaler, säger Jacob Östberg.

Kanske krävs det en upprörd konsumtions- hippie för att stå emot marknadskrafterna? Kalle Zachari Wahlström, huvudpersonen i SVTs sex timmeslånga program ”Kalles sex liv” är en influencer mitt i livet och karriären med, som han själv uttrycker det, 117 000 följare i sociala medier men ett hål i bröstet. Med stöd av en psykolog försöker han bota sin konsumtionsångest genom att lämna storstaden för ett enklare liv – blir man lyckligare av att jaga ripa på fjället eller gå hungrig i vadmal som på 1800-talet? Vad säger det här om vår samtid?

– Från romantiken till 1970-talets gröna-vågare, drömmen om att kliva av har alltid funnits. Den säger något om människans längtan. Vi inspireras av dem som har haft excesser men valt bort dem, som vi tror nått en inre frid, säger Katarina Graffman som håller med om att TV-programmet gränsar till parodi. Huvudpersonen kan, när han vill, återvända till sina prylar.

– De som kan kliva av är ju de som redan har mycket. De är privilegierade och har möjlighet att välja bort excesserna, medan den som inte har haft tillgång till excesser vill ha dem.

Morgondagens konsument förväntas agera utifrån ett flertal stora, övergripande trender. Digitaliseringen har redan förändrat oss på många plan. Delningsekonomin fortsätter gräva i våra plånböcker – eller förresten, att äga en plånbok är ju så 2010.

– Vi går från att äga och samla fysiska prylar på hög till att abonnera på och streama tjänster. Abonnemangstjänsterna innebär per automatik mer konsumtion, du köper en produkt som du sedan måste fylla på med tilläggsprodukter. I dag försöker de flesta företag hitta sådana lösningar. Köper du en bil köper du ett helt servicepaket och en tjänst som är knuten till dig under flera år. Apple är ett typexempel, deras produkter förändras hela tiden litegrann så att de knyter konsumenten till sig, säger Jacob Östberg.

Att människor lever längre gör oss också till attraktivare konsumenter.

– Det kommer att påverka hur vi konsumerar allt från bostäder till servicetjänster. Företagen har redan börjat anpassa sina erbjudanden efter en population som lever länge, fortsätter Jacob Östberg.

I utvecklingen får ägandet nya betydelser. Ju mer vi streamar, desto finare blir den fysiska boken, skivan etc.

– Vi kommer att köpa skivan vi verkligen vill ha. Artister börjar ge ut musik på vinyl igen i en exklusiv, begränsad upplaga. Av samma anledning är jag övertygad om att bokhyllan kommer tillbaka, säger Katarina Graffman.

Om prylar i århundraden har varit ett tecken på framgång, så kommer framgång i framtiden att mätas i rörlighet. ”The gig economy” kallas vår nya värld befolkad av digitala nomader som väljer bort fasta jobb och att äga bostäder fulla av saker. Bakdörren ska alltid stå öppen för nya platser och upplevelser. Ju mer i rörelse, desto mer framgångsrik.

– Här finns stora utmaningar. Den nya rörligheten ställer krav på en flexiblare arbetsmarknad, samtidigt sker stora värderingsförändringar. Det finns en rastlöshet och människor blir mindre benägna att engagera sig i saker. Återigen handlar det om ett system för de privilegierade, det är människor som från början har pengar och status som kan utnyttja den nya rörligheten, säger Katarina Graffman.

Ha garden uppe men slappna av – är deras bästa tips till morgondagens konsument.

– Reflektera kring att företag alltid kommer att försöka hitta sätt att nästla sig in i ditt liv. Men slappna av, det är inte ditt fel att världen ser ut som den gör. Fortsätt köpa, men kräv av systemet att erbjuda bra konsumtion. I dag läggs ett stort ansvar på den enskilde konsumenten att växla över till en mer hållbar konsumtion, men det är ett ansvar vi inte klarar av. Många studier kring mat bekräftar att ju mer fakta konsumenter får, desto mindre agerar de i önskad riktning. Vi orkar helt enkelt inte ta det till oss.

Regleringar krävs för verklig förändring, menar de. Att såväl politiker som företag underlättar för hållbar konsumtion. Till företagen vill de hälsa:

– Sluta hyckla. Säger ni att ni gör schyssta grejer, gör det då. Om du som stor klädkedja verkligen vill förbättra världen, varför lanserar du inte en kollektion vartannat år i stället?

Klicka här för att läsa fler artiklar i En bättre värd nr 4 2017