Fysisk handel behåller sin starka position

Vi shoppar gärna på nätet, men långt ifrån lika mycket som i butik. Det ger den fysiska handeln stora möjligheter att skapa nya kundupplevelser, bygga lojalitet och öka försäljningen.

Att en kombination av fysisk butik och e-handel ger resultat i form av nöjdare kunder och ökad försäljning har vi sett länge. Det handlar sällan om antingen eller. Konsumenter vill handla var och när de vill, det ska vara smidigt och flexibelt.

– Integrationen av olika kanaler och spinn-off-effekterna kommer bara att öka. Det är något som har blivit ännu tydligare efter pandemin, säger Arne Andersson, senior e-handelsrådgivare på Svensk Handel.

Fortfarande är det dock så att den absolut största andelen köp sker i fysisk butik. Enligt Postnords e-barometern 2022 står den fysiska handeln för 84 procent och e-handeln endast för 16 procent.

– Så även om känslan kanske är att en väldigt stor del av inköpen sker på nätet stämmer det inte. Vi kan konstatera att det envisa ryktet om butiksdöden är betydligt överdrivet. Den fysiska butiken spelar fortfarande en otroligt viktig roll.

Däremot startar uppåt 70 procent av kundresorna digitalt. Vi googlar, jämför och kollar hemsidor innan vi köper.

–  Det innebär att fysiska butiker behöver bli bättre på att ta tillvara möjligheterna att marknadsföra sig digitalt. För att vara framgångsrik behövs en stark närvaro på nätet och i sociala medier.

Arne Andersson, senior e-handelsrådgivare på Svensk Handel.

Inom detaljhandeln pratar man ibland om Haloeffekten, en psykologisk faktor som påverkar konsumenternas köpbettende. Den innebär att konsumenters erfarenheter och associationer av en produkt eller butik påverkar hur de ser på varumärket. En positiv upplevelse i en fysisk butik kan leda vidare till fler köp online från samma aktör – och vice versa.

International Council of Shopping Centers, ICSC, har undersökt den fysiska butikens påverkan på försäljning på nätet just mot bakgrund av haloeffekten. Studien gjordes genom att följa ett stort antal köp och transaktioner.  Resultatet visar tydligt att köp i fysisk butik i hög grad ökar försäljningen i e-handeln. Och om en butik stänger händer det motsatta, handeln på nätet minskar.

Studien pekar också på vikten av att samla in och använda sig av kunddata. Information som kan användas för att titta på konsumentmönster, lära känna målgrupper och bygga kundlojalitet.

– Här tycker jag att detaljhandeln kan bli bättre. Om man förstår kunderna och har koll på deras beteenden kan det ligga till grund för kampanjer eller för att bygga communities.

Ett exempel är det svenska sneakermärket Axel Arigato. Målgruppen är relativt ung, engagerad och har en stor passion för just sneakers.

– Axel Arigato är väldigt duktiga på att ta tillvara den kundlojaliteten genom communities. De satsar på stora events i större städer över hela världen. Intressant är också att de efter att enbart haft e-handel nu även säljer i egna fysiska butiker och ser sig som en retailer med flera kanaler.

Digitaliseringsresan för den fysiska butiken handlar också om att skapa digitala verktyg som underlättar personalens arbete, menar Arne Andersson. Det kan handla om att beställa, ta emot returer, inventera och hantera lager.

– Det stödet skulle innebära att tid frigörs. Då kan personalen lägga mer fokus på att ta hand om kunderna och kundupplevelsen, säger han.

Här kommer också utvecklingen av AI in.

– Alla pratar AI, men vi är många som kliar oss i huvudet. Hur ska vi tänka, hur kan vi använda AI inom handeln? Det vi vet är att AI innebär en revolution. Till exempel inom lager och logistik. Det öppnar också för nya möjligheter att hämta in ännu mer information och kunddata, säger Arne Andersson och tillägger:

–  När det gäller stöd till butiksanställda har exempelvis Lindex redan tagit fram ett AI-verktyg. Det kan hantera allt från frågor som kunder ställer till konkreta saker som hur kassasystemet fungerar.

Den annan framgångsfaktor för den fysiska butiken är att erbjuda mer än bara möjlighet att shoppa.

– En av de största styrkorna är det personliga bemötandet. Att få bra service, expertråd eller en personal shopper. Kanske finns det ett café eller en restaurang. Det blir mer av en upplevelse och en destination som kunderna gärna besöker.

Arne Andersson tar exemplet med mode och e-handlaren Nelly som öppnat sin första fysiska butik på Drottninggatan mitt i Stockholms city. Här finns nu drygt 850 kvadratmeter fördelat på tre våningsplan. Förutom att handla kan man bland annat få stylingtips, hjälp av modeproffs och delta i events.

– Det är en jättesatsning som handlar om att bygga varumärke och fördjupa relationen med kunderna. Och läget kunde inte vara bättre, enorma mängder människor passerar förbi här varje dag. Jag är övertygad om att det kommer att bli en otrolig boost även för Nellys e-handel.

En annan utveckling som kommit för att stanna är det cirkulära tänket med återvinning och återbruk. Här har vi sett hur nya aktörer, exempelvis Arkivet, klivit in på scenen. Kunderna lämnar in och får betalt för kläder de inte längre använder som sedan säljs i butikerna. Kläderna ska ha hög kvalitet och vara i bra skick. Lite som en lyxvariant av den klassiska second hand-butiken.

En bubblare när det gäller hållbarhet är att det behövs bättre koll på vilka klimatavtryck fysisk respektive e-handel ger. Det vill säga att få veta vad som är smartast att satsa på utifrån ett hållbarhetsperspektiv.

I ett nystartat projekt som Vinnova finansierar ska förutsättningarna för en hållbar handel undersökas. Deltar gör Svensk Handel, Vasakronan, aktörer inom detaljhandeln och Lunds universitet. Studien ska pågå fram till 2025.

– Målet är att ta fram en vägvisare för butiker och städer. Om jag är en e-handlare som ser att många av mina kunder finns i exempelvis Uppsala, är det då kanske mer hållbart att öppna en butik där? Jag är övertygad om att hur handel ska bidra till klimatmålen blir en allt viktigare fråga.

Läs mer om vårt handelserbjudande

Har du frågor och funderingar som rör handel, stråk och gatuplan?

Hör av dig till Jesper.

Jesper Örtengren

Affärsutvecklare handel 070-871 13 66 · 031-743 42 13