Är näthandeln ett hot mot de fysiska butikerna?

Dux, Hay, String, Muuto, Bruno Mathsson, Bojesen, Asplund, Swedese. Det räcker att nämna några av Rum21:s varumärken för att skapa sig en bild av butikens kunder.

– Vår typiske kund är en kunnig, inredningsintresserad storstadsbo med en stark relation till sitt hem. Någon med ganska bestämda åsikter om sin egen stil och som köper en känsla. Våra kunder är särskilt förtjusta i det danska uttrycket, det avskalade och rena, säger Malin Hultqvist, verksamhetschef för Rum21.

Rum21 startade 2006 som ett möbel- och familjeföretag med en fysisk butik i Borås. Sedan 2014 ingår verksamheten i Royal Design Group AB och är tillsammans med Royaldesign.se marknadsledande inom möbler och heminredning på nätet. I dag erbjuder Rum21 möbler, design och heminredning från europeiska leverantörer – i en kombination av onlinebutik och en fysisk butik i Göteborg.

– Vi har cirka 200 varumärken och 10 000 produkter i sortimentet. Utifrån en multikanalstrategi, som vi kallar e-tail, kompletterar nätbutiken och den fysiska butiken varandra, säger Malin Hultqvist.

Rum21:s butik på Kyrkogatan 20-22 i Göteborg öppnade i januari 2015 – utformad som ”en liten del av Köpenhamn”.

– Vi har inspirerats av det danska sättet att göra butiker. I allt från musik, doft och känsla till möblemanget ska det kännas som att komma hem till någon. Valet av lokal var jätteviktigt och innergården utanför är viktig för atmosfären, säger Malin Hultqvist.

Butiken är en plats för inspiration och personlig service – när kunden vill. Handel på kundens villkor är ledstjärnan. Kunden kan exempelvis se ut en soffa på nätet och komma till Kyrkogatan för att klämma, känna, provsitta och få mer information. På plats i butiken kanske kunden blir förtjust i en lampa. Vissa varor finns i butiken och kan köpas där annars klickas hem via butikens ”padda” för att levereras inom några dagar – från Rum21:s 6 000 kvadratmeter stora centrallager i Borås.

– Vi har lager i butiken men mer skrymmande produkter levereras från centrallagret. En välsmord logistikfunktion är inget man kokar ihop över en natt utan något vi har utvecklat och vässat i snart fem års tid. Att lägga varor på lager är enkelt, men det krävs fingertoppskänsla för att de inte ska ligga där för länge, säger Malin Hultqvist.

Både den fysiska butiken och nätbutiken ska kännas levande, och skyltas ofta om.

– I inredningsbranschen handlar allt om inspiration. En lampa säljs inte bara som en lampa utan som en del av ett noga genomtänkt sammanhang. Vi jobbar mycket med att stajla varorna i miljöer i samarbete med stylister, fotografer och bloggare, säger Malin Hultqvist. Sociala medier är en viktig kanal för att nå ut.

– Vi är en av de största på Instagram inom vårt produktsegment, och jobbar med riktade utskick och att skapa inspirationssidor på nätet. Men många kunder gillar att bläddra i inredningstidningar så traditionell annonsering är också viktig.

Kundens bekvämlighet och möjligheten till mätbar besöksstatistik är stora fördelar med näthandeln. Men det är i den fysiska butiken Rum21 verkligen kan möta sina kunder. Omsättningsmässigt vinner näthandeln över den fysiska handeln, men även e-handel är kostsamt.

– Det är en myt att det är billigt att driva e-handel. E-handelskunden kräver hög servicegrad och vi måste leverera när kunden vill. Det kräver en stor apparat och stor lagerinvestering, säger Malin Hultqvist.