Vasakronan - fastighetsbolag med fokus på kontor och butiker
Publicerad: 2011-09-01

Shopping som drar

Konkurrensen om kunderna är stenhård. För att lyckas krävs genomtänkta koncept och starka varumärken. Följ med på en shoppingtur i handelsdjungeln. Atmosfären, sortimentet – ja, till och med ventilationsrören. I dagens butiker är ingenting en slump.

Det är fullt med folk på Drottninggatan i Stockholm. Längs det populära shoppingstråket passerar dagligen omkring 65 000 människor. På ett av gatans mest attraktiva lägen ligger Clas Ohlsons 2 600 kvadratmeter stora flaggskeppsbutik som varit öppen sedan hösten 2010. Vid butikens entré står Fredrik Lange, forskare vid Handelshögskolan i Stockholm, och tittar på skyltningen som för tillfället består av en somrig utemöbel med parasoll och framdukade plastglas i glada färger.

– Det första som möter kunden ska vara relevant i tiden eller för säsongen. Så här i försommartider är det därför självklart att fronta med utemöbler.

Idag omsätter den svenska detaljhandeln omkring 600 miljarder kronor och sysselsätter 240 000 anställda. Konkurrensen mellan butikerna blir allt hårdare och det gäller att skylta rätt för att locka kunderna. Men bara skyltning räcker inte.

 

Clas Ohlsons fasad på Drottninggatan

Produkter i en korg inuti Clas Ohlson butiken

Hårdraget kan man säga att det finns två typer av butiker. Den ena sorten vill ha snabb omsättning och rörlighet, och hela tiden driva försäljning av varor. Den andra sorten kan hålla högre marginaler och behöver inte sälja till varje kund.

– Clas Ohlson är ett klassiskt exempel på den första butiksvarianten. Här ska lagret omsättas i hög takt och kunderna ska helst få många köpimpulser.

 

Inuti Clas Ohlson butiken på Drottninggatan

Barnavdelningen på Clas Ohlsons butik på Drottninggatan

 

Enligt Fredrik Lange är det svårt att förutse enskilda kunders beteende i en butik. Somliga vet precis vad de är ute efter medan andra spontant går in och kikar. För att kunna sälja till alla dessa kunder måste butikerna därför jobba med atmosfär, sortimentsplanering och varuexponering. Något som man tänkt igenom ordentligt på Clas Ohlson.

Fredrik Lange pekar mot butikens tak som med sina synliga ventilationsrör och bjälkar för tankarna till ett innertak på ett stort lager. Även golvet går i samma anda.

– Du tror väl inte det är en slump att Clas Ohlson har valt denna typ av tak och golv, säger han. Här ska atmosfären bidra till att varorna känns prisvärda. Samma utformning hade inte funkat i en exklusiv klädbutik.

Även den musik butiken spelar bidrar till atmosfären. Ur högtalarna på Clas Ohlson spelas lugna och lågmälda toner.

– Här verkar idén vara att musiken ska få kunderna att känna sig lugna och avkopplade. Man ska känna att det finns gott om tid för att handla, kommenterar Fredrik Lange.

Utöver atmosfären är försäljningen självklart A och O. I detaljhandeln använder man sig framförallt av två säljmodeller – mekanisk försäljning och personlig försäljning. Den personliga modellen används i butiker som har ett mindre sortiment av varor, kvalitativ försäljning, och högre marginaler. Det ställer krav på en hög andel butikspersonal.

På Clas Ohlson möts kunderna av varor vart de än vänder sig. Det är ganska uppenbart att den mekaniska modellen används här.

– Det skulle inte vara lönsamt att använda sig av den personliga säljmodellen i den här typen av butik, eftersom det krävs så mycket personal. Samtidigt är det självklart viktigt att även en butik med mekanisk försäljning kan erbjuda personlig service för de kunder som önskar hjälp, säger Fredrik Lange.

 

Hur ska man då placera varorna för att hjälpa kunderna att hitta rätt och locka dem till att handla mer? Enligt Fredrik Lange är det viktigt att skylta tydligt och skapa bestämda avdelningar. Sedan hänvisar han till det klassiska exemplet Ikea som är experter på just detta.

– På Ikea är det alltid väldigt tydligt var du befinner dig. Samtidigt lyckas de knyta ihop sina olika avdelningar genom att exponera säsongsbaserade varor under ett återkommande tema.

Men att bara dela in butiken räcker inte – man måste också placeraut de olika avdelningarna strategiskt. På Clas Ohlson ligger till exempel verktygsavdelningen längst in i butiken. En slump?

– Nej, allt annat hade varit osmart. Eftersom många kommer hit för att köpa just verktyg så tvingas de nu gå hela kundvarvet. Att något annat då också smiter ner i kundkorgen är ju ganska troligt, säger Fredrik Lange.

Sist men inte minst är det också viktigt att butiken stärker varumärket. På Clas Ohlson möts man till exempel av uppmålade slogans som ”att lösa vardagens små problem har varit vårt jobb sedan 1918”.

– Det är viktigt att också använda butiken för att stärka varumärket. Jag tycker till exempel att Stadium gör detta jättebra. Alla deras butiker har en löparbana som går rakt igenom butiken. Kunder som kommer in i en Stadium-butik vet direkt var de befinner sig eftersom löparbanan är synonym med varumärket.

 

_______
Artikeln kommer från Vasakronans kundtidning En bättre värd. Om du kostnadsfritt vill prenumerera på En bättre värd i pappersform, klicka här för att beställa den.