Vasakronan - fastighetsbolag med fokus på kontor och butiker
Publicerad: 2015-02-19

Shopping är den nya lägerelden

Den digitala utvecklingen förändrar affärslogiken i grunden. Men det betyder inte att de fysiska mötesplatserna blir mindre viktiga. Snarare tvärtom. Kunderna vill ha en totalupplevelse. Genom att kombinera den digitala och den fysiska världen kan totalupplevelsen ökas. Shoppingen är den nya lägerelden. Samlingspunkten där var och en gör vad den vill utefter sina egna behov. I centrum står upplevelsen.

Lagerelden

Oavsett var det handlas är mobilen första steget. Om något år kommer e-handel som begrepp vara borta. Alla våra anställda ska tänka i alla kanaler.

Svante Tegnér, vd för Bubbleroom

I Bubblerooms flagshipstore i Skärholmen utanför Stockholm finns ett tjugotal storbildsskärmar där  kunderna kan se de olika kollektionerna på modeller.

– Det krävs att det är lite upplevelser i butiken. På sikt tänker vi att kunderna ska kunna trycka på vilket plagg som helst på skärmen och så får man se hur det ser ut på modellen, säger Svante Tegnér, vd på Bubbleroom.

När han startade webbutiken Bubbleroom 2005 var företaget först med att sälja festkläder till kvinnor på nätet. Idag har företaget gått från ett rent e-handelsbolag till ett modeföretag med en stor andel egna varumärken och allt fler fysiska butiker.

– Vi vill möta kunderna där de vill möta oss. Och kunderna delar inte upp handeln som vi gör. En ung tjej tänker inte på om hon handlar på nätet eller i butiken. Hon vill bara handla, säger Svante Tegnér.

Idag har Bubbleroom fyra butiker som står för runt 15 procent av försäljningen. På sikt räknar Svante Tegnér med att runt 40 procent av företagets försäljning sker i fysiska butiker.

– Men oavsett var det handlas är mobilen första steget. Om något år kommer e-handel som begrepp vara borta. Personalen måste utbildas i det här. Alla våra anställda ska tänka i alla kanaler, säger han.

Bubblerooms utveckling säger en hel del om omvandlingen av handeln. Den ökade digitaliseringen har påverkat den traditionella affärslogiken: alla gränser är flytande, affärsmodellerna förändras och kunderna är mer lättrörliga. Som en följd har konsumenternas kraft blivit större än någonsin. Och för butikerna gäller det att hänga med i svängarna. Det fysiska blir digitalt och vice versa.

Kladdam

De [90- och 00-talister] vill alltid vara underhållna, ska kunna pausa när som helst och är väldigt flyktiga när det gäller det digitala. Men de har samma behov att vilja gå ut och fika eller att känna fysiskt på saker. Det karakteristiska för dem är att de ser och känner, snarare än läser och tänker.



Kunderna är extremt kräsna och vill ha totalupplevelser. Butiksmarknadsföringen har länge legat längst ned på statusstegen – den borde ligga högst.

Katarina Graffman, antropolog

– Köpbeteendet har förändrats kraftigt. Kunderna är mer pålästa, de har googlat innan och vet oftast vad de vill ha när de går in i butiken. De framtida utmaningarna blir att hitta lösningar som utvecklar värdet av det fysiska mötet, säger Malin Sundström, som forskar om köpbeteenden på Swedish Institute for Innovative Retailing (SIIR).

– Man pratar ofta om service, men det måste definieras. Vad är det för problem som vi kan hjälpa kunderna att lösa? Det är själva kärnan.

Även Malin Sundström menar att distinktionen mellan e-handel och fysisk handel blir allt mer irrelevant. – Konsumenterna struntar i vad som är vad – allt är handel, säger hon.

Oavsett hur framtidens affärsmodeller utvecklas kommer det fysiska mötet mellan människor att vara viktigt, kanske ännu mer än tidigare. Det menar antropologen Katarina Graffman som bland annat studerat människors beteende på olika handelsplatser.

– De typiska handelsplatserna, till exempel köpcentra, blir allt viktigare. Kunderna är extremt kräsna och vill ha totalupplevelser. Butiksmarknadsföringen har länge legat längst ned på statusstegen – den borde ligga högst, säger hon.

När man undersöker handelns framtida potential är det lätt att titta här och nu. Men egentligen måste vi se bortom dagens trender, menar framtidsforskaren Magnus Lindkvist som tycker att vi oftare ska förvänta det oväntade och tänka nytt på riktigt.

Magnus Lindkvist pekar på det faktum att begreppet konsument är under uppluckring. Traditionellt betyder producent att jag gör något som du inte kan och konsument är någon som förbrukar något.

Nu kommer 3D-skrivarna på bred front. Då kan du lägga in en gammal tröja och få ett par kalsonger. De fysiska butikerna finns nog kvar, tror Magnus Lindkvist – folk vill känna, lukta och smaka.

– Men om hundra år är H&M kanske en basar med 1 000 unika produkter från 1 000 människor…

Allt fler producerar sina egna grejor. Allt från Youtubefilmer till kläder och el. Begreppet konsument är under uppluckring. Idag är vi prosumenter.

Magnus Lindkvist, framtidsforskare