Vasakronan - fastighetsbolag med fokus på kontor och butiker
Publicerad: 2015-12-11

I huvudet på Jesper Örtengren

Mall of Scandinavia slog nyss upp portarna, men i USA kämpar köpcentrum i utkanten av städer för sin överlevnad. Hur ser framtiden ut för våra städer och dess handel? Vad kan vi lära oss av andra länder och gallerior? Vi har ställt fem frågor till Jesper Örtengren, affärsutvecklingschef för handel på Vasakronan, om vart handeln är på väg.

Jesper_3

Vilka erfarenheter har du tagit med dig från handel i andra länder och vad betyder det för svensk handel?

– Gallerior och köpcentrum är projekt som tar lång tid att utveckla och det har kommit ut många nya produkter på marknaden de senaste tre – fyra åren. Det ger oss ett bra läge att börja analysera och förstå varför vissa produkter fungerar bättre än andra. Emporia slog upp portarna 2012 som en ”state of the art”-galleria. Det tog många år att utveckla Emporia, men nu när Mall of Scandinavia öppnade tre år senare känns Emporia redan lite gammalt. Vad kan vi dra för lärdomar av det? Ska det vara lätt att hitta eller avsiktligt svårt? IKEA har sitt berömda kundvarv, men ”genvägar” har blivit vanligare för de som har bråttom. Ett köpcentrum behöver vara rationellt och överskådligt, men samtidigt ge en upplevelse som behåller kunden länge. Hellre att människor vill vara kvar längre snarare än att de inte hittar ut.

– Vi har bland annat tittat på gallerior i Berlin och ser mycket tysk precision, de är enormt planerade och har många fina kvaliteter, men inbjuder de till handel? Mall of Berlin är som en fin möbel man inte vågar använda, lyxig men ytlig. Vilket kan ses som en kontrast mot den alternativa scen som Berlin är mer känt för. Det är kanske inte så konstigt att Mall of Berlins besökare till 70 procent är turister, men är det hållbart att inte ha sitt eget närområde som främsta målgrupp?

Enorma gallerior, är det framtiden och om så är den önskvärd?

– Jag var i Las Vegas för fem år sedan och besökte de riktigt stora galleriorna, men det är nästan en omöjlig uppgift eftersom det är så många och så stora. Las Vegas är speciellt, en destination dit folk åker enbart för att göra av med pengar, så där är det kanske berättigat och förväntat, men jag tror att man måste fundera mycket på vilka människor som finns i staden och vad man vill att staden ska förse sina invånare med. Det är en högst berättigad fråga. Nu finns konkreta exempel och vi kan gå på djupet och studera hur stora gallerior påverkar både staden och dess invånare, det har vi inte kunnat göra tidigare.

– Bara genom att titta på utvecklingen i USA kan vi lära oss mycket. Där började man bygga stora köpcentrum i utkanten när staden inte räckte till, men det blev konstlat och fungerade inte i längden. Därför måste vi backa bandet och fundera på vad staden ska innehålla och hur det ska presenteras. Om vi ser staden som ett köpcentrum så blir bilden lättare att analysera. En galleria ska stå och gå i 50 år eller mer, vi kan inte etablera hur många gallerior som helst. Mall of Scandinavia kommer säkert att fungera, det är en bra kommersiell säljmaskin av internationell klass, men det finns knappast plats för ytterligare en galleria av den diginiteten i Stockholm inom överskådlig framtid. Jag tror vi måste lägga mer tid på att utveckla och förbättre det vi redan har.

Vilka trender kan man utläsa internationellt?

– Att maten blir allt viktigare, och det har hänt bara de senaste åren. De som planerade gallerior för tio år sedan har inte fått med sig det och därför saknas den viktiga delen av upplevelsen. Konstigt nog så har Mall of Berlin, som öppnade 2014, missat den här aspekten. De har gått ”old school” och samlat all mat i en food court högst upp i gallerian. Argumentet är att de samlar smaker från världens alla hörn och kan erbjuda över 30 olika matställen. Problemet är att man inte kan äta på 30 ställen, utan ett, sedan är man mätt. Här har både Mall of Scandinavia och Emporia lyckats bättre genom att istället spränga in matställen överallt ute i gallerian vilket skapar en helt annan dynamik.

– Sedan har vi dem som försöker för mycket, exempelvis gallerian Alexa nära Alexanderplatz med över 50 000 kvadratmeter shopping fördelat på fem plan och 180 butiker. Där har man tagit ut svängarna ordentligt på designen och skapat en artificiell Art deco-miljö. Tyvärr så känns miljön bara konstig och så annorlunda att det intrycket äter upp mycket av det andra. Bikini Berlin, vid Kurfürstendamm, är extremt designad och modern, men den blir så modern och avskalad att den inte inger någon köplust den heller.

– Först och främst så måste ett köpcentrum vara rationellt, man ska kunna uträtta alla sina ärenden besvärsfritt, sedan ska det finnas en bra mix av koncept att vraka och välja mellan. Service och bemötande är också viktigt men framförallt behöver man skapa en skön miljö där folk vill vistas och som skapar köplust hos besökarna. Konceptet ska gärna kommuniceras på bästa sätt. Komplexiteten ligger i att få alla områdena att takta men när det gör det så kan nästan vilket köpcentrum som helst bli attraktivt. Trenden att satsa mer på service är stark men svår att lyckas med – Westfield är väldigt duktiga. I Kina och Turkiet samt även Ryssland är det främst ett massivt arkitektoniskt inryck man vill skapa och det gör man. Frågan är hur sådana pjäser fungerar över tid. Vår marknad och dess köpkraft är så otroligt liten i förhållande till andra men man brottas ändå ofta med exakt samma problem som de stora – att få helheten att takta.

Pop up-butik Bikini Berlin

Pop up-butik i gallerian Bikini Berlin

Vad är det mest oväntade du stött på när du gjort studiebesök?

– Jag hade en positiv upplevelse när vi var i Berlin och åkte ut till de lite ”ruffare” utkanterna. Vi besökte Market halle, en gammal övergiven stationsbyggnad där man samlat massa food trucks. En ganska sunkig miljö, men väldigt spännande och roligt att se. Stationsbyggnaden gav en utomhuskänsla och det var ett myller av människor som gav ett dynamiskt och spännande intryck. Jag tror att vi måste bredda våra referensramar lite och hitta rätt kanaler för alternativa impulser och företeelser. Trinity i Leeds som vi besökte för några månader sedan var också en väldigt positiv upplevelse. En väl avvägt mix av inne och ute lösningar mitt i den centrala stadskärnan – gammalt möter nytt – Leeds har gått från plats 30 till nummer 6 som retaildestination i England till stor del på grund av Trinity.

Vad kommer vara viktigt framgent?

– I England har de länge haft problem med städer som har haft bra handel, men där handeln dött ut. Slitna handelsstråk och ingen sammanhållande handel inne i städerna skrämmer bort besökarna. Flera städer har löst problemet på nya sätt, istället för att skapa köpcentrum utanför staden så har man tagit bitar av gallerians fördelar till staden. Genom att arbeta med att täcka över delar av handelsgatorna så skapar man en inne- och uteplats. Trinity i Leeds, som jag nämnde ovan, är ett shoppingcenter i hjärtat av Leeds och ett bra exempel på stadsutveckling. Uppbyggt med glastak och med Holy Trinity-kyrkan i mitten bevaras den autentiska stadskänslan och låter modern arkitektur möta gammal i en dynamisk mix. Jag tror att vi måste våga hitta flera nya och innovativa lösningar här i Skandinavien, men vi är lite för försiktiga. Vi stöper gärna våra köpcentrum i samma mall och i städerna vågar eller får vi inte göra så mycket alls.

– Jag tror även att hållbarhet kommer att bli en stor fråga. Vilka verksamheter ska vi upplåta yta till? Hur förhåller vi oss till företag som inte arbetar med hållbarhet och miljö? Som fastighetsägare har vi ett stort ansvar och måste vara duktiga på att välja. Exempelvis när fler snabbmatskoncept kommer till Sverige, tycker vi att det är bra mat som vi ska uppmana folk att äta? Det skadar inte att ta den funderingen med sig. Vi kan även se att konsumenterna blir mer medvetna och väljer bort företag som inte har en sund värdegrund. Det är en trend som jag gärna skulle vilja se bli starkare. Riktig konsument-power med hållbarhet och socialt ansvar som styr företagen mot att göra dessa satsningar i ännu större utsräckning.

Utblick mot Lands Lane inifrån Trinity Leeds.

Utblick mot Lands Lane inifrån Trinity Leeds. Foto: Flickr user: Tom Marsh


Sugen på att diskutera framtiden gallerior och köpcentrum med Jesper? Slå en signal eller mejla på: 070-871 13 66,  jesper.ortengren@vasakronan.se